Блог

Приложение за $160 млрд: сможет ли сервис Kuaishou после одного из крупнейших IPO победить TikTok

Управляющий партнер Borsell Евгений Шатов комментирует перспективы развития видеосервиса Kuaishou.

Сервис Kuaishou, который позволяет обычным людям публиковать короткие видео, вышел на IPO в Гонконге и привлек 41,3 млрд гонконгских долларов ($5,4 млрд). Это крупнейшее технологическое IPO с момента выхода Uber на биржу. Kuaishou может повторить успех своего конкурента — TikTok, считают эксперты.

5 февраля 2021 года акции китайского приложения Kuaishou Technology, которое позволяет выкладывать пользователям короткие видео, начали торговаться на Гонконгской фондовой бирже. Kuaishou — это конкурент популярной соцсети TikTok (в Китае работает под брендом Douyin) и второй по величине сервис коротких видео в стране. Его ежедневная активная аудитория — 262,4 млн, по данным самой компании на 2020 год, что в два с лишним раза меньше, чем у Douyin. В первый день после начала торгов акции компании выросли почти на 161%, а общая стоимость компании увеличилась до $1,26 трлн гонконгских долларов ($163 млрд). Почему Kuaishou стала так популярна и сможет ли она обойти своего главного конкурента?

Рекордное IPO

Выход на биржу компании Kuaishou Technology стал самым крупным технологическим IPO с мая 2019 года: тогда компания Uber привлекла в ходе первичного размещения в США $8,1 млрд. Kuaishou, в свою очередь, привлекла около $5,4 млрд. В проспекте IPO компании говорилось, что она собирается продать более 365 млн акций по цене от 105 до 115 гонконгских долларов за бумагу. Торги акциями открылись в пятницу, 5 февраля, ростом на 194% выше верхней границы цены IPO — 338 гонконгских долларов ($43,6). В первый день торгов капитализация компании достигла 1,26 трлн гонконгских долларов ($163 млрд).

IPO компании Kuaishou Technology прошло на фоне того, как власти Китая начали усиливать контроль за сервисами с прямыми трансляциями, что может сдержать рост этого быстро развивающегося сектора, сообщало издание Financial Times. В ноябре 2020 года местный регулятор — Государственная администрация по радио, кино и телевидению — ввела новые правила для индустрии, где пользователи могут взаимодействовать с онлайн-исполнителями и отправлять им подарки. Kuaishou как раз является таким сервисом. Согласно новым правилам, виртуальные подарки не могут покупать подростки до 18 лет, а сумма трат для каждого пользователя на них должна быть ограничена. Kuaishou отметила в проспекте IPO, что любые ограничения на расходы пользователей на виртуальные подарки в конечном итоге могут отрицательно повлиять на доходы компании и ее деятельность. По данным iResearch, в прошлом году в Китае рынок виртуальных подарков оценивался в 180 млрд юаней ($27 млрд).

TikTok для народа

Главное отличие Kuaishou, который конкурирует в Китае с Douyin, в том, что его пользователи — это в основном жители сел и небольших городов. Этот рынок упустил из вида китайский TikTok, а также интернет-гиганты, которые ориентированы на потребителей в больших городах, таких как Пекин и Шанхай. Поскольку внутри Kuaishou есть возможность покупать товары, то сервис конкурирует также с площадкой Taobao от Alibaba.

В Kuaishou обычные люди рассказывают о своей жизни и при этом становятся популярными. Например, Юань Гуйхуа из горной деревни в провинции Гуйчжоу за два года привлекла 3 млн подписчиков, рассказывая о ловле рыбы, приготовлении местной еды и сельском хозяйстве. Эта соцсеть привлекательна для рекламодателей, потому что потенциальные покупатели доверяют видеороликам таких же, как они, людей и охотнее покупают товары, которые в них рекламируются. В Douyin, наоборот, больше трафика получают уже раскрученные блогеры.

Партнером Kuaishou является площадка электронной коммерции JD.com: компании предлагают блогерам рекламировать товары в прямом эфире на аудиторию, которая ежедневно превышает 262 млн человек. Из-за того, что пользователи больше идентифицируют себя со стримерами на Kuaishou, чем на Douyin, конверсия в покупки у первой площадки в 3-5 раз выше, чем у конкурента. Основатель и гендиректор Kuaishou Су Хуа объясняет этот успех тем, что 90% населения Китая живет именно в небольших городах и деревнях.

Сегодня на Kuaishou опубликовано 30 млрд видео. Основной способ монетизации на площадке — это продажа виртуальных предметов пользователям во время стримов, когда обычный человек хочет подарить своему любимому блогеру какой-то предмет. Это может быть роза за 5 юаней (80 центов) или космическая ракета за 500 юаней ($77,5). Такие подарки — всего лишь символ, но они сделали Kuaishou Technology успешным, пишет Japan Times.

Выручка компании за девять месяцев 2020 года составила 40,68 млрд юаней ($6,2 млрд), что на 49% больше, чем годом ранее. Более 60% выручки приносят продажи виртуальных предметов. Чистый убыток составил 7,2 млрд юаней ($1,1 млрд). Годом ранее за этот же период компания получила прибыль в размере 1,8 млрд юаней ($279 млн). Реклама в Kuaishou тоже есть, но она приносит меньше денег — 32% выручки, остальное приносят доходы от электронной коммерции.

У конкурента TikTok есть лишь два способа монетизации — за счет рекламы и торговли виртуальными подарками. В 2020 году выручка материнской компании ByteDance выросла более чем вдвое и достигла $35 млрд по итогам 2020 года, сообщал Bloomberg. Операционная прибыль компании увеличилась менее чем с $4 млрд до $7 млрд. Как ранее писало Reuters, ByteDance могла заработать в 2020 году не менее 180 млрд юаней ($27,2 млрд). Причем на Douyin приходится почти 60% доходов от рекламы, затем идут агрегатор новостей Jinri Toutiao (20%) и платформа для длинных видео Xigua (менее 3%).
В 2020 году ByteDance оценивалась в $180 млрд и рассматривала возможность выйти на IPO. Ее оценка всего на $20 млн дороже, чем Kuaishou, число пользователей которой меньше в два раза (у ByteDance — 600 млн ежедневно). 

Обстоятельства также сыграли на руку стриминговым платформам. Социальная изоляция из-за COVID-19 повысила спрос на короткие видеоролики и приложения для прямой трансляции. По данным QuestMobile, в марте 2020 года китайцы в среднем тратили около 1205 минут на просмотр видео в приложениях для соцсетей, что на 65% больше, чем за тот же период 2019 года.

Миллиардеры

Kuaishou основали бывший сотрудник Google Су Хуа и программист Чэн Йисяо. Су Хуа родился в провинции Хунань, в горной местности на юге Китая. В его родной деревне до 1998 года не было электричества. Он получил степень бакалавра искусств и наук в Университете Цинхуа, одном из лучших учебных заведений КНР. Потом работал программистом в пекинском офисе Google. Хуа тогда зарабатывал $23 000 ежегодно — это в восемь раз больше средней зарплаты по КНР на тот период. Как он пишет в книге о Kuaishou, на открытие собственного дела его вдохновила поездка в Кремниевую долину. В разгар мирового финансового кризиса в 2008 году он покинул Google и открыл стартап в сфере видеорекламы, который вскоре перестал существовать. После этого Хуа ушел работать в китайскую интернет-компанию Baidu, а потом познакомился с Чэном Йисяо. и они решили открыть новый проект. Йисяо тоже программист: он сначала учился в Северовосточном университете в провинции Ляонин, а потом работал в американской Hewlett-Packard и китайской соцсети Renren.

В марте 2011 году Хуа и Йиксяо основали Kuaishou. С китайского название переводится как «быстрая рука». Хуа стал гендиректором, а Йиксяо — главным менеджером по продукту. Изначально Kuaishou было приложением для создания анимированных изображений — гифок. За первый год работы сервис привлек 900 000 пользователей. В ноябре 2012 года приложение трансформировалось в продукт для создания и обмена короткими 15-секундными видео. А в 2016 году в сервисе появилась возможность делать трансляции, во время которых можно обмениваться виртуальными подарками.
Forbes оценивает состояние Су Хуа в $21,9 млрд, а состояние Чэн Йисяо — в $17,4 млрд, по данным на 9 февраля 2021 года.

За 10 лет компания привлекла $4,4 млрд инвестиций в 8 раундах. Большая часть этих денег — от китайского интернет-гиганта Tencent. Впервые Tencent вложился в стартап в 2017 году — инвестировал вместе с еще двумя инвесторами $350 млн, затем в 2018 году Tencent еще с двумя инвесторами вложили уже $1 млрд, а в конце в 2019 года группа из пяти инвесторов инвестировала $3 млрд. Во всех сделках Tencent возглавляла раунды.

Фактор хунбао

В восточноазиатской культуре и в частности в Китае распространен феномен «красных конвертов» (хунбао) — это популярный способ сделать подарок членам семьи, близким, друзьям и знакомым, говорит старший аналитик Leta Capital Александр Земляк. Возможность подарить хунбао уже есть у всех крупнейших онлайн-платформ, например Alibaba, Baidu, WeChat, в основном через их собственные платежные системы, отмечает он. Из-за популярности стриминговых сервисов виртуальные хунбао становятся более востребованы, продолжает Земляк: пользователи могут отправить «красный конверт» стримерам и блогерам безвозмездно или за выполнение каких-либо заданий, что является одной из ключевых механик Kuaishou.

Kuaishou, как и TikTok, делает ставку на алгоритмы, которые продвигают контент малоизвестных пользователей, что в итоге позволяет превратить кого-то неизвестного в селебрити практически мгновенно, рассуждает старший аналитик Leta Capital. Кроме того, внутри приложения есть важная технология — гиперлокализации, отвечающая за определение того, какой контент соответствуют трендам каждой страны или региона, где приложение работает: так Kuaishou набирает популярность по всему миру, рассказал Земляк.

Стриминг может принести большую прибыль в ближайшем будущем, но основным драйвером роста Kuaishou, скорее всего, станут интернет-маркетинг и электронная коммерция, которые сейчас находятся на ранних стадиях монетизации, говорит партнер Capital Lab Евгений Шатов. По его словам, успех компании на бирже объясняется тем, что платформа может повторить триумф TikTok и у нее есть много возможностей монетизации. Кроме того, продолжает Шатов, Азиатский регион имеет колоссальный потенциал для роста компаний цифровой экономики. А экосистема Tencent, которая владеет 21,6% компании, позволит Kuaishou привлекать пользователей из других платформ холдинга, заключил эксперт.

Ознакомиться с оригиналом статьи